Análise: Boicote de anunciantes e investiga??es aumentam press?o financeira sobre Facebook

Críticos da empresa de Mark Zuckerberg ganharam aliados de peso nas companhias que suspenderam anúncios na plataforma
Facebook na berlinda com boicote de anunciantes à rede social. Foto: Dado Ruvic / REUTERS
Facebook na berlinda com boicote de anunciantes à rede social. Foto: Dado Ruvic / REUTERS

MENLO PARK - Críticos do Facebook, que acusaram a rede social de n?o policiar adequadamente conteúdo de ódio e fake news em suas redes sociais, encontraram um poderoso aliado na sexta-feira: a Unilever, um dos maiores anunciantes do mundo, disse que iria parar de gastar dinheiro com as redes sociais do Facebook este ano.

A decis?o da fabricante de grandes bens de consumo, como o sabonete Dove e a maionese Hellmann′s, de seguir outras marcas em um boicote à publicidade, provocou uma rara rea??o dos investidores do Facebook. As a??es caíram 8,3% com as notícias, eliminando US$ 56 bilh?es em valor de mercado. O fundador e CEO da empresa, Mark Zuckerberg, perdeu US$ 7,2 billh?es de sua fortuna com o revés.

A promessa da Unilever aplicou press?o imediata sobre outras grandes empresas e apresenta um risco para os negócios dominantes do Facebook. Mais tarde na sexta-feira, a Coca-Cola disse que interromperia globalmente os anúncios em todas as plataformas de mídia social por pelo menos 30 dias, enquanto a unidade americana da Honda Motor, a Hershey e várias marcas menores disseram que se juntariam ao boicote.

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Zuckerberg, tentou abordar as preocupa??es do anunciante em uma sess?o ao vivo de perguntas e respostas com os funcionários na sexta-feira, anunciando algumas mudan?as pequenas nas políticas de anúncios e conteúdo da empresa. Mas suas observa??es n?o foram suficientes para os críticos.

A Liga Anti-Difama??o, um dos grupos de direitos civis que organizaram o boicote de julho, chamou de "pequenas" as mudan?as anunciadas por Zuckerberg.

"Já passamos por esse caminho com o Facebook", afirmou o grupo em comunicado. “Eles pediram desculpas no passado. E deram poucos passos depois de cada catástrofe em que plataforma desempenhou um papel. Mas isso tem que acabar agora."

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A rede social tem sido menos agressiva do que os concorrentes Twitter e Snap ao responder ao que funcionários e anunciantes dizem ser postagens prejudiciais do presidente dos EUA, Donald Trump, além de conteúdos incendiários que se tornam virais.

Risco regulatório

Além disso, o Facebook, dentre essas empresas, também é o mais suscetível ao risco regulatório e já está enfrentando investiga??es antitruste do Departamento de Justi?a e da Comiss?o Federal de Comércio (FTC, na sigla em inglês).

-- Você pode ver o tempo todo a dificuldade que elas têm  ao tentar manter esses princípios amplos em torno da liberdade de express?o e da ideia de n?o prejudicar ninguém, enquanto isso se mistura com o pragmatismo de de tentar manter os investidores felizes. E tudo isso no meio de várias investiga??es abertas sobre empresas do Vale do Silício -- ponderou Alex Stamos, ex-executivo de seguran?a do Facebook, numa conferência nesta semana.

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Historicamente, as amea?as regulatórias parecem ser maiores para o Facebook do que as preocupa??es com os anunciantes. A empresa responde por cerca de 23% de todo o mercado de publicidade digital dos EUA, de acordo com a EMarketer. E domina asmídias sociais com mais de 3 bilh?es de usuários em todas as suas redes (além do Facebook, Instagram e WhatsApp).

Durante anos, o Facebook enfrentou escandalos com seus negócios intactos e crescendo rapidamente. A receita de publicidade da empresa aumentou 27% em 2019, para mais de US$ 69,7 bilh?es, apesar das amea?as de regulamenta??o, pedidos anteriores de boicotes à publicidade e um movimento de usuários incentivando as pessoas ao redor do mundo a excluir suas contas.

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Mas agora, a apenas quatro meses das elei??es nos EUA e em meio a protestos em todo o país sobre racismo e policiamento na sociedade, o Facebook se encontra no centro de um país dividido, equilibrando as press?es regulatórias com as sociais.

Momento conveniente

O Facebook já alertou que os anunciantes est?o gastando menos como resultado da pandemia do novo coronavírus. Agora, as empresas est?o sob press?o para cortar custos e responder às preocupa??es do público sobre a injusti?a racial na sociedade.

Quando os grupos de direitos civis organizaram o boicote publicitário para pressionar o Facebook a combater melhor o discurso de ódio, as empresas viram uma maneira de fazer uma declara??o política em um momento economicamente conveniente.

"Está claro que o Facebook e seu CEO, Mark Zuckerberg, n?o s?o mais apenas negligentes, mas de fato complacentes com a dissemina??o de informa??es erradas, apesar dos danos irreversíveis à nossa democracia", disse Derrick Johnson, presidente e CEO da NAACP em um comunicado na semana passada.

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O Facebook tentou reprimir o boicote nos bastidores e procurou os anunciantes para se defender da narrativa de que n?o se importa em combater o ódio e a desinforma??o.

Em um e-mail para parceiros de publicidade, a empresa destacou o software usado para detectar o discurso de ódio, que melhorou ao longo dos anos, e seus esfor?os para divulgar informa??es verificadas nas elei??es com um novo centro de informa??es.

Em um e-mail para anunciantes no final da sexta-feira, Carolyn Everson, vice-presidente de solu??es de marketing global, disse que o Facebook buscará uma auditoria para seu relatório trimestral.

"O ódio é uma característica insidiosa de todas as sociedades, e isso se reflete em todas as plataformas", escreveu ela. "Mas também acreditamos em nossa responsabilidade de ajudar a mudar a trajetória do discurso de ódio -- e, embora saibamos que n?o podemos erradicá-lo, continuaremos a fazer tudo o que estiver ao nosso alcance para destruir sua presen?a em nossa plataforma", escreveu.

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